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涂料品牌如何进化？

文 | 《涂料经》记者巴莫

编辑 | 等深线

编者按：

6月18日和8月26日，本号曾先后发布《中国涂料中小企业进化论（1）》、《中国涂料中小企业进化论（2）》，旨在聚焦中国中小涂料企业生存状况。本文为同题系列文章的第三篇，继续讲述与完善中国中小涂料企业的“进化论”。

二、品牌进化：传奇故事成就“小企业”“大品牌”

品牌，对很多中小涂料企业来说一直都是一笔糊涂账，无论是品牌战略规划，还是品牌传播策略，中小企业都需要脱胎换骨的变革，以应对本轮结构调整带来的竞争挑战。

涂料中小企业品牌进化，更加需要“精准”、“精确”、“精致”、“精美”，任何粗制滥造都很难发挥品牌战略价值。

中国涂料品牌曾出现严重的“傍名牌”现象（资料图片）

首先，品牌定位必须精准。

涂料经在服务众多中小企业过程中发现，中小涂料企业往往更加急功急利，将销量提升作为唯一衡量指标，而事实上，无论是咨询机构还是媒体平台，提供的更多是锦上添花的事情，不可能在当下就能见到明显的成果。

因此，中小涂料企业更加应该重视战略性品牌建设，特别是对于品牌定位等这类具有根本性价值的专业服务，更加需要严肃对待。其实，越是中小涂料企业，越需要精准的品牌定位，通过精准品牌定位，锁定核心价值，创造溢价能力，实现品牌对于营销正向推动价值。

目前，中国大部分涂料中小企业对于自身品牌定位缺少专业性、锐利性。譬如在前几年专注在某个领域的企业，发展几年之后都会回归到做大行业的怪圈——做肌理壁膜的做回乳胶漆，做木门漆的做回家具漆，做真石漆的做一体板，做擦色宝的直接从辅料到乳胶漆、艺术涂料全做了。

我们很清楚，外面的市场的确够大，企业发展到某个阶段的确会遇到增长的天花板，但战略不清晰、定位模糊、草率地做品牌延伸，只会让原先的专业性与锐利性不复存在。因此这几年，不知道业内人士是否有关注到，十几年前各企业“砍品牌”成风气，现阶段，各企业增品类也成为了一股风气。这都是企业的战略定位出现了问题。

作为国际知名涂料品牌，“多乐士”的品牌故事略显复杂（资料图片）

其次，品牌故事必须精确与精彩。

中小涂料企业特别需要一个传奇故事，传奇故事才能塑造传奇品牌。如今，成功的涂料大品牌或者说这几年发展最好的两家企业，都有自己传奇，三棵树的太空漆、“建材第一标”、“民营涂料第一股”都是其品牌很好的背书故事，晨阳的水漆、国漆塑造已经成为其独特的传奇故事。

第三，品牌创意必须精致。

面对有限的传播资源，中小涂料企业必须高度重视创意的精致性；同时，由于产品受众是小众人群，中小涂料企业必须更加注重核心消费人群深度研究，力争传播精准，推动市场成长。

目前，中小涂料企业在品牌传播资源分配与品牌传播创意上均比较粗放，品牌对于销售产生效果非常有限，企业急功近利严重透支品牌资源，中小涂料企业需要在精准定位下进行卓越创意。

第四，产品包装与品牌元素必须精美。

中小涂料企业在产品包装与品牌元素使用上更应该重视精美与细节，唯如此才能在品牌林立涂料市场脱颖而出。涂料经对中小涂料企业研究发现，产品包装与品牌元素使用十分随意与粗糙，缺少专业性与系统性，甚至于有些包装设计给人以假货感觉。越是中小涂料企业，越要重视精品与精美品牌元素运用，越是需要在专业化上提升自己核心竞争力。