淘宝“天猫”更名 一次成功的营销
淘宝“天猫”更名 一次成功的营销 MBAChina 自本月淘宝商城突然宣布改名为“天猫”，外界对于此事的质疑就没有停止过。几个业内的朋友聚在一起讨论此事，第一感觉也都是比较惊愕。虽然淘宝商城改名的用意可以理解，是想要提升其定位、脱离淘宝集市百货的低端路线，跨上潮流时尚的路线。改名或许代表了一种姿态，代表了开始，但“天猫”的这个命名颠覆了人们心目中对品牌的理解，让人不得不吐槽两句。
中国人对起名一向比较慎重和认真，而企业的品牌名称在一定程度上承载了企业的文化，也是企业价值的具象表现。如“联想”、“蒙牛”、“李宁”，分别代表了企业理想、产品诉求、精神向往。网购平台的名称往往需要和品牌名称合二为一，因为消费者记住的更多的是平台名称，而不会刻意去记忆品牌名称。同为阿里旗下的购物平台，“淘宝”的名称就起的很好，诠释了电子商务的经济、快捷、方便的特性，凸现了中国的网络消费文化，而“天猫”的称谓在名字含义上就相对较弱了。
我们理解品牌的主要作用在于统一消费者的视觉和想象。全球以动物形象做品牌有很多，如史奴比的狗、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲狮，无一例外都是有实物具象的。而“天猫”虽然是直接从TMALL的音译对应过来，但太过于抽象，不仅无法使得消费者进行想象固化，而且更会让大家对其形象有不同的理解，很难达成统一。以后在品牌推广时，则事倍功半。今天我们在淘宝商城上还能看到其首页通栏打着全球范围征集LOGO的广告，这也说明了淘宝商城推出天猫形象尚缺全面的考虑。
根据淘宝商城所发布的声明内容，新的名称和形象要向消费者传递品质、时尚的感觉，但“天猫”是最合适的吗？试想一下，如果换了我来选择，要代表品质，我可能会选孔雀；要代表时尚，丹顶鹤和火烈鸟更有看头；要代表中国，熊猫不是更好吗？远的不说，我们再看看施华洛世奇的天鹅，人们能从中感受到高贵、优雅的气质感，这正是施华洛斯奇想传递给消费者的情调。而“天猫”与品质和时尚之间，似乎还难以划上等号。
当然淘宝商城此次的改名活动也不能算是完全的失败，通过这段时间的讨论，“天猫”这个有争议的名字又让淘宝商城成为了众多媒体的焦点，一下子让大家都记住了天猫就是淘宝商城，所以我们把改名事件作为一次事件营销，淘宝商城是成功了，如果作为品牌运作，淘宝商城可能得分甚少。
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