金橘财经

#头条创作挑战赛#

​每年三四月份，东莞徐福记工厂的围墙上总是开满了鲜艳的三角梅，一片春意盎然、生机勃勃的景象吸引了大批游客来这里打卡。然而，在这样的良辰美景之下，也无法掩盖徐福记这几年市场前景的不乐观。2008年也许是徐福记最高光的一年，那年富士康董事长郭台铭结婚，点名要徐福记的喜糖，一次性就订了66万包，这是徐福记有史以来最大单一客户订单，仅用了六天就完成了交货，受到了业内外的一致好评。但是辉煌过后便是衰落。当时的徐福记面临来自多个方面的压力，首先是过度依赖春节过年期间的销售量能占到全年的50%以上，其次是迟迟没有打开国际市场，90%以上的产品都卖给了中国人，最后即使在巅峰时期的2008到2009年，徐福记的市场占有率也只有6.6%，远远说不上一家独大。

为了摆脱这种困境，徐福记决定和来自瑞士的全球规模最大市场雀巢公司合作。2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份出让给雀巢，并且从新加坡退市。达成合作后，雀巢如愿以偿的通过徐福记强大的销售渠道实现了中国市场的布局，而徐福记却没能借助雀巢雄厚的研发能力弥补自身产品创新的布局，更没有打开国际市场。 反而在2014年彻底失去了中国糖果市场的霸主地位，跌至国内第三。

围墙外的三角梅

据网上查到的资料，目前的徐福记应该正处于一种业务收缩的状态，所有的食品生产任务基本都集中到了东莞，其他省市只有一些负责仓储、销售、运输的分公司和营业点，以前在河南遂平、四川成都、浙江湖州设立的生产基地，现在不是被注销就是处于半关闭状态。也是从2014年开始，随着国人的健康意识逐渐增强，无糖之风兴起，中国的糖果市场就持续萎缩。曾经风光无限的徐福记并没有坐以待毙，而是一直在试图转型自救，主要在三个方面进行了努力。

第一，是打破传统形象，不断推动品牌走向年轻化，将品牌代言人从曾志伟换成了赵丽颖，后来又启用了更年轻的欧阳娜娜和龚俊等，甚至还玩起了盲盒联名款，以吸引年轻客群的关注。

第二，精简品类。品类多样化本是徐福记最大的竞争优势，但品类过多也会造成业务分散，生产和营销成本大幅提升。 因此，近年来，徐福记将更多的精力聚焦在了散糖沙琪玛、粘糖散果冻等重点品类。

第三，产品健康化。随着糖果、巧克等零食被越来越多的消费者视为垃圾食品，糖果大王这个称号如今却成了徐福记甜蜜的负担。于是，在2021年初，徐福记宣布进军坚果领域，依托坚果行业的大健康属性，再加上徐福记本身的品牌效应和强大渠道，希望能给企业带来全新的增长引擎。 但现实情况是，坚果这个赛道竞争已经非常激烈，早就有了三只松鼠、百草味、良品铺子等头部品牌，徐福记想要快速打开市场可能性并不大。如今一年半过去了，从淘宝、京东等电商平台的销量来看，徐福记的坚果类产品并没有取得让人满意的成绩，卖得最好的依旧是喜糖、沙琪玛和酥心糖这些经典产品。对于这家已经在大陆发展30年的食品企业来说，如何在保住基本盘的情况下找到新的增长点，重回昔日的巅峰前还不太明朗。

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